近日，京东消费及产业发展商议院聚首心相印、维达、植护、德佑、可心柔、漫花等品牌聚首发布《2025清洁纸品线上消费趋势报告》，报告基于2024年全年超1亿东说念主次的消费趋势以及3000+用户的深访调研，深度判辨中国生存用纸市集的结构性变化与消费者需求升级。

报告走漏：

纸品协会数据走漏，2024年中国生存用纸市集范围达1550.7亿元，东说念主均消费量陆续增长至9.4千克，远超环球5.8千克的平均水平，如故是环球最大的生存用纸消费国。

通过赓续优化居品结构，引进更多品牌及居品，称心不同消费者、不同场景下的用纸需求，2024年京东清洁纸品在库销售的商品数目同比增长328%，各纸类均呈现高速增长的趋势；在消费端，清洁纸品类目在京东上的购物用户数名程序一且保捏30%以上的高增长，市集需求多元化驱动更多细分纸类兴起，呈现出“基础品类稳增、高端功能爆发、细分市集活跃”的趋势特质。

调研走漏，在每10位消费者中有7位更倾向于选拔精良型居品，这种消费倾向的相反反馈了市集上消费者需求的万般性；同期，有快要三成的家庭中领有杰出10种不同类型的清洁纸品。

卷纸、抽纸、厨房纸巾是粗浅生存中不行或缺的基础用品。跟着东说念主们生流水平的提高和对生存品性的追求，越来越多的消费者驱动神气纸品的万般化和功能性，洗脸巾、吊挂型抽纸、厨房去油污湿巾说起率进入第二梯队。

居品品性、价钱、安全标准是消费者选购纸品的中枢神气点，促销行为、居品安全性及功能创新是消费者答应尝试新品牌或新址品的主要动因，其次为品牌联名/IP协作。

在纸品选拔上，有近六成消费者会选拔2-3个常用品牌，一直使用固定品牌的东说念主群占比不及一成，有三成消费者会主动尝试不同品牌的纸品。进展出 “性价比优先”及“品牌祛魅与感性决策”的消费特质。

消费者在购买纸类居品时，倾向于一次性购买多件商品或家庭组套化居品。这种囤货行径不仅反馈了消费者对价钱的明锐度，也体现了对粗浅用品的依赖进程。调研走漏，95%的消费者购纸存在囤货行径，其中“唯有价钱恰当就买”的消费者占比超七成 ，“快用完毕再囤”的消费者占比超两成。

节省的消费者在购物时老是勉力物超所值，不仅会仔细比拟不同品牌和居品的价钱，还会独特神气居品的包装大小及规画单件平直价，以确保赢得最大的性价比。调研走漏，90%的消费者不仅会选拔大包装居品，还会神气并规画单件价钱。

调研走漏，85%的东说念主群在2025年纸品花销上筹谋不变或进步，消费者增多预算纸类中，卫生纸、吊挂式抽纸、乳霜纸名次前三，“刚需场景的精良化升级”及 “为品性生存投资”是用纸铺张进步的要津点。

京东×心相印：看厨房纸巾消费趋势

多功能与场景适用性驱动购买 消费者愿为“强力吸油”“加厚”等性情溢价

“解冻牛排时吸血水，微波炉加热食品时防滴水，叶菜洗净后包纸巾冷藏调整湿度”…… 厨房纸巾被消费者开导出更多“样式用途”。跟着消费者对生存品性条目的提高，越来越多的东说念主驱动戒备厨房用纸的性能和质地，它不仅约略匡助咱们快速计帐烹调经过中产生的油渍，还能在食材保鲜和粗浅清洁中施展紧迫作用。调研走漏，烹调、清洁、食材保鲜等均成为消费者使用厨房纸巾的高频场景，居品的多功能性与场景适用性驱动购买意愿，超五成的消费者答应为“强力吸油”“加厚”厨房纸支付溢价。

跟着消费者对生存品性条目的提高，厨房纸巾的性能和质地受到更多神气。京东上具有更强吸油智商、更雄厚耐用的厨房纸巾居品，巩固成为了市集上的热销商品，消费者答应为此支付更高的价钱，以同样愈加方便和高效的使用体验，厨房纸巾发展呈现“本事驱动功能升级、消费需求诱导场景多元”的干线趋势，心相印品牌疼爱消费者的需求变化，通过本事研发推出绒立方系列厨房纸巾，吸水吸油性能有大幅进步况兼选材当然健康，诱惑无数消费者神气与购买。

报告走漏，心相印厨房纸巾类目保捏行业名程序一，增速高于品类举座近10%。通过对居品试用者的调研，87%的用户对居品欢腾度达80%及以上。心相印品牌居品研发认真东说念主示意：“用心洞悉消费者的需求变化，在纸品商议上迫临消费者内心的诉求，保捏探索的积极性与创新的活力，提供称心高品性的居品。心相印绒立方系列是国内首款遴选TAD空气流干燥本事的纸巾，称心肠和实用性齐得到颠覆式进步，称心新锐白领、精良姆妈、资深白领等东说念主群的品性需求。”

京东×维达、植护、漫花：看吊挂式抽纸消费趋势

“隐形收纳+场景适配”重塑清洁动线 消费者神气方便性与空间优化

京东上吊挂式抽纸的购物用户数2024年同比增长183%，高增长的内容体现了“需求增长-居品升级-场景延长”的发展特质，看似轻便的吊挂想象，履行上是消费者清洁动线赓续优化升级的进展。调研走漏，相较于惯例抽纸，吊挂式抽纸“运用场景更多”“使用更方便”“空间更纯粹”成为消费者三大神气点。

调研走漏，挂抽的主要使用区域是洗手间、其次是厨房、餐厅，较少的是客厅和卧室。在卫生间使用挂式抽纸主要用于擦手，其次是如厕和轻度擦抹污渍；厨房东要使用挂式抽纸轻度擦抹污渍和擦手、看成厨房纸巾的补充使用；在客厅使用挂式抽纸则以轻度擦抹污渍或皮肤较多。消费者在选购吊挂式抽纸时主要探讨和神气纸质、价钱、规格、评价等，畏惧对纸张质地的因素，中枢消费者对纸张压花、包装好意思不雅等也有一定条目。

聚首洞悉走漏，“隐形化收纳+场景化适配”的中枢价值，正在重塑消费者的清洁动线，多品牌加入吊挂抽市集，为不同需求的消费者提供了更多选拔。

消费者关于生存用纸的口头上的需求巩固丰富，更但愿领有一些宽解省力省空间的居品，便于收纳随用随抽，挂抽是高速增长的纸类，行业增速也驱使维达品牌这一品类赢得高速增长。报告走漏，维达品牌吊挂式品类24年驱动全面布局，25年YTD进展增速远超行业。维达品牌挂抽品类认真东说念主示意：“吊挂式抽纸市集渗入率保捏高增长，改日将朝着优质纸巾、个性化想象、多场景适用的场合发展。维达将赓续推出高品性居品捏续称心消费者需求，扩增品牌用户体量。”

植护品牌围绕需求进行居品想象与矩阵布局，针对餐厅卫生间纯粹空间和家庭卫生间、厨房抽纸易受潮的问题，趁势推出挂式厨房纸巾、挂式擦手纸巾和挂式干湿两用巾、挂式湿草纸、挂式绵柔巾等一系列新品，赓续完善挂式居品线。植护品牌运营认真东说念主示意：“改日吊挂抽纸的市集将捏续上扬，在功能创新与场景细分的驱动下，成为全场合融入生存、进步方便性的家居必备品类。”

吊挂式抽纸凭借方便性、性价比和想象感，正成为纸品消费升级的代表品类。漫花品牌将戒备肠价比与实用性的家庭用户看成中枢群体，推出大包装居品称心家庭高频使用需求。漫花品牌运营认真东说念主示意：“漫花品牌的吊挂式抽纸凭借高性价比、四层压花想象、湿水不破性情及吊挂式空间优化决议，飞快成为市集热销居品，契合消费者对‘既要’品性‘又要’实惠的需求。”

京东×可心柔：看乳霜纸消费趋势

从“功能实用”转向“体验升级” 消费者神气材质与身分

乳霜纸看成传统纸巾的升级品类，频年来因其护肤功能、和善性和方便性巩固走红，2024年乳霜纸购物用户数同比增幅114%。调研走漏，有三成消费者用乳霜纸替代了惯例抽纸，使用场景上“伤风擦鼻涕”的选拔度最高，其次是“面部清洁”。近四成消费者是抱着尝试新品的心态购买了乳霜纸居品。

乳霜纸增长的内容是“从基础功能称心”向“独特需求处置决议”的升级进阶，一方面，处置消费者的需求痛点从而产生情感联接，独特是鼻炎/伤风照顾、母婴场景、过敏东说念主群等艰深锐东说念主群更易刚需化；另一方面愈加亲肤柔滑的属性也诱惑了越来越多消费者购买体验。

柔滑度是乳霜纸的基础，消费者对柔滑的需求内容是追求无摩擦刺激，成为购买决策的紧迫触发点，此外居品的材质和身分亦然消费者紧迫的神气点，消费者追求的是“在安全的前提下，赢得更称心、多功能的清洁护肤体验”，身分的安全性与柔滑度酿成互补需求。可心柔品牌京东运营平台认真东说念主示意：“跟着消费者对纸品‘肤感价值’和‘照顾属性’的神气捏续升温，乳霜纸正从小众功能型向高频必需品加快演进。保湿型纸品用户复购率显赫高于传统纸巾，母婴、女性、明锐肌东说念主群成为中枢增长引擎。乳霜纸不是纸，是贯穿肌肤与心理的善良介质，将成为纸品市集‘功能细分’与‘高端跃升’的紧迫支点。”

京东×德佑：看湿草纸消费趋势

从“异常场景用品”升级为“高频消费品” 七成用户将其视为卫生鸿沟的品性参预

在卫厕用纸场景中，湿草纸频年来快速崛起，正从“异常场景用品”转念为“高频消费品”，中枢特质体现时对传统清洁状貌的校正及多维度的用户体验优化上，从消费动因来看，卫生需求升级驱动选拔占主导，70%的消费者合计湿草纸与平庸纸相反显赫，将湿草纸看成卫生鸿沟的“品性参预”。同期湿草纸的厚度/柔滑度、品性、抽取方便性成为中枢神气点。

湿草纸正从“异常场景用品”转念为“高频消费品”，安全性、称心肠与方便性并重发展。需要神气的是，不同湿草纸的清洁强度、保湿身分相反较大，初次购买者如自己或家东说念主的健康需求(如术后照顾、皮肤问题等)，在选购时需明确居品材质及身分是否匹配特定东说念主群。德佑品牌商超运营认真东说念主示意：“健康消费的‘第三张纸’翻新已至，从基础清洁到体验升级，湿草纸正再行界说个东说念主照顾的称心阈值。”跟着消费者的卫生防护默契强化，对私处清洁的疼爱度进步，使用湿草纸与“更干净卫生、更称心、更健康”径直挂钩，德佑赓续成就品类心智并开导行业标准，让湿草纸居品成为更多东说念主生存中的“健康刚需”。

报告走漏，消费者在追求便利的同期，对可捏续性和健康属性的神气度将捏续进步，鞭策行业创新与整合。各大品牌正围绕环保与可捏续发展、使用体验感进步、功能与健康化升级以及细分与相反化竞争四大中枢趋势伸开居品创新与渠说念拓展。改日，生存用纸行业将加快向绿色化、功能化、高端化转型色色五月天，为消费者创造更健康、方便的生存思情。